L’omnicanalité

L’axe principal de diversification de l’offre, dans le secteur de la distribution, se trouve être la digitalisation des points de vente. La transformation digitale du secteur impacte de nombreux interlocuteurs tels que les distributeurs, les consommateurs, les fournisseurs, les prestataires etc. La digitalisation du secteur passe notamment par :

Au niveau du pôle Marketing & Vente :

• Les outils permettent de collecter des informations sur le comportement d’achat des consommateurs de façon anonyme. De la même manière que les acteurs du e-commerce, les distributeurs regardent les types de consommateurs, le comportement d’achat, le taux d’engagement, le taux de conversion, etc. Des marques développent par exemple des présentoirs ou corners produits équipés de capteurs en tout genre permettant d’analyser le comportement consommateur (distance de passage, temps resté devant le présentoir, endroit d’arrêt, etc.). Ces données permettent d’obtenir des KPI qui seront ensuite traduits et permettront d’ajuster les dispositifs, d’analyser le taux d’engagement et dégager le retour sur investissement.
• La gestion des données enrichit la connaissance client. Elle permet de s’adresser de manière plus pertinente à eux et de disposer d’une meilleure réactivité concernant les actions proposées.
• Les analyses des données permettent de mesurer les retours sur investissement des outils et du mobilier (capteurs et autres systèmes de mesure sur PLV, des présentoirs et corners).
• La connaissance des consommateurs diminue significativement le coût des campagnes de marketing de masse au profit de campagnes plus ciblées et personnalisées.
• L’augmentation du trafic en magasin a un impact considérable sur le taux de transformation. En effet, selon l’article “Expérience client et distribution omnicanale” de Virginie Carteron, le taux de transformation est plus élevé en magasin que sur Internet (30% en magasin contre 2% sur internet).
• De plus, les outils numériques se démocratisent et deviennent de plus en plus accessibles. Il existe des outils permettant de connecter le magasin grâce à différents IoT, les systèmes CRM, ERP, plateformes de monitoring, des outils de business intelligence et d’autres… Cela ouvre une voie notable pour des modèles de magasins hybrides.

Au niveau des forces de vente en magasin :

Les outils digitaux optimisent le travail des opérationnels, ils permettent notamment d’accéder plus facilement aux informations (concernant les produits, la provenance, les stocks etc.). Les outils digitaux permettent aussi :

• d’apporter des conseils personnalisés et une expertise autour des produits. Ainsi, Les employés de grande distribution peuvent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée en apportant les conseils qu’attendent les consommateurs qui se déplacent en point de vente physique en quête de réponses à leurs questions.
• d’opérer une transformation digitale comme un véritable appui pour diminuer les tâches dites “à faible valeur ajoutée” (comme les inventaires, les consultations des stocks ou les consultations d’informations produits, etc.)

Au niveau du consommateur :

• La digitalisation des points de vente, à travers des expériences digitales en magasin permet de divertir davantage le consommateur.
  • Par exemple, plusieurs acteurs mettent en place des bornes interactives (Undiz Machine ou KingJouet). Ces interfaces permettent de présenter l’offre en magasin à travers une expérience ludique. D’autres tels que Nike ou Samsung proposent des parcours immersifs pour plonger le consommateur dans l’univers de la marque avant de passer à la transaction, ils offrent une expérience singulière à leurs clients.
  • L’accès à davantage d’informations sur les produits à travers des interfaces est également un levier intéressant pour l’inviter à découvrir l’intégralité du catalogue
  • Le faire interagir & partager son expérience sur les réseaux sociaux
• Les outils digitaux permettent de conserver l’essence du magasin (présentation des produits, expériences originales) tout en proposant un conseil grâce aux vendeurs en point de vente. Ces derniers peuvent donc se concentrer sur le conseil et l’expertise, ils deviennent alors des ambassadeurs, véritables représentants des marques ou des produits. C’est par exemple le cas de décathlon, chez qui tous les produits ont été équipés de puces RFID, permettant ainsi des inventaires et des passages en caisse express.

L’objectif pour les acteurs de retail est double :

• Multiplier les points de contacts avec le consommateur afin de mieux le connaître
• Proposer au consommateur une continuité entre son expérience sur internet et au sein de points de ventes, notamment en retrouvant la même typologie d’informations, des pratiques/ usages simplifiés et la personnalisation du parcours.

Ces objectifs favorisent l’attachement & la consommation pour les marques.